לפני 44 שנים בדיוק, מוצאי פסח 1982, פגשתי לראשונה את אשר ראובני, שהופיע לפתע באמצע הריאיון ההיסטורי שלי עם זוהר ארגוב – יומיים אחרי שארגוב זכה עם "הפרח בגני" בפסטיבל הזמר המזרחי.
ראובני חייך אליי חיוך ניצחון כשעיניו השחורות בוהקות מאושר.
"תגיד, אתה אילן שאול שירד כסאח על שרהל'ה שרון?" שאל ראובני וחיוך ענקי התפשט על פניו. "אני לא יודע אם אתה מודע לזה", עדכן ראובני וניצוץ נדלק בעיניו, "אבל אתה העיתונאי הראשון שמראיין את זוהר ארגוב".
"וואלה?".
"וואלה".
"איך זה יכול להיות?", תהיתי.
"כל העיתונאים שהיו מוכנים לכתוב עליו", השיב ראובני, "אמרו לי שאם הם יכתבו על זוהר ארגוב, זה יקרה אך ורק על תקן 'תופעה חברתית' – לא כזמר – וגם זה בתנאי שהוא ילבש בגדי עבודה מלוכלכים, יחזיק דלי צבע ביד וישיר תוך כדי עבודה כצבעי".
מים רבים זרמו בירקון עכור הזרם מאז הפגישה הראשונה שלי עם ראובני, עד לרגע שובר הלב בחג השני של פסח מודל 2026, שבו התבשרתי בצער רב ויגון קודר על מותו בגיל 76 אחרי חמישה צנתורים ומחלת ריאות, אחרי שלקח יותר מדי ללב בשנים האחרונות, כולל גירושיו מאשתו אילנה, אם חמש בנותיו.
אש בשדה קוצים
קצרה היריעה לתאר את מפעל חייו הגדול מהחיים של אשר ראובני במאמר קצוב במילים.
הוא נולד ב-1950 למשפחה שעלתה לישראל מאיראן, נולדו לה 10 ילדים (שישה בנים וארבע בנות), שחיה בעוני מחפיר בדירת שני חדרים בשכונת התקווה, והתפרנסה מקיוסק למכירת מיצים ברחוב אלנבי בת"א שניהל אבי המשפחה.
ב-1963 הקים מאיר ראובני, האח הבכור, חנות למוצרי חשמל ברחוב ההגנה 75 בשכונת התקווה. חנות שנועדה במקור למכור מכשירי חשמל ביתיים, רדיו ופטיפונים, ולימים הפכה לערש הולדתה של המוזיקה הים תיכונית בישראל.
נקודת המפנה הגיעה ב-1966. לצד המקררים, הקומקומים ומכונות הכביסה החלו האחים ראובני למכור בחנות גם תקליטים וקלטות, בעיקר של מוזיקה יוונית. הם זיהו את הביקוש הגובר של תושבי השכונה למוזיקה שלא הושמעה בכלל ברדיו הממלכתי.
החנות שימשה גם כמרכז העצבים של המשפחה, מעליה התגוררו ההורים.
שם גם נערכה אותה חפלת חתונה מפורסמת של אשר ראובני ב-1973, אחרי מלחמת יום כיפור, שבה הופיעו דקלון ובן מוש, עמודי התווך של "צלילי הכרם". ההופעה הזו הוקלטה על קסטה ביתית פשוטה, שהיתה הקסטה הראשונה שהפיצו האחים ראובני.
בן ליל היא הפכה לאש בשדה קוצים וחוללה מהפכה תרבותית שלמה בכל תעשיית המוזיקה הישראלית.
מדהים לחשוב ממרחק הזמן שאימפריה שייצגה את כל "אבות המזון" של הזמר הים תיכוני התחילה למעשה בין מכשירי חשמל קטנים בשכונת התקווה.
מוזיקת הקסטות
"כמו שהיו הביל"ויים בזמנו, שחידשו את העם וחרשו את האדמה ובאו לארץ, אנחנו היינו הביל"ויים של המוזיקה הזו. הרמנו אותה מהאשפתות". כך מתאר דני ראובני, אחד האחים לבית ראובני, את תרומת "האחים ראובני" לתרבות הישראלית ב"מלכי הקסטות – האחים ראובני", סדרת הדוקו המופתית שיצרו הצמד דני דותן ודליה מבורך – שודרה במאי 2025 בערוץ 8 של הוט.
הזמרת הראשונה שפרצה תחת כנפיהם של האחים ראובני הייתה אהובה עוזרי עם האלבום "היכן החייל", שהפך להצלחה היסטרית והימנון של מלחמת יום הכיפרים. הימנון של הקהל שבאותה תקופה נקרא "ישראל השנייה" ולא זכה להשמעות ברדיו של אותם ימים. לאחר מכן עוזרי הקליטה תחת האחים ראובני עוד שישה תקליטים.
חלוקת העבודה בין האחים ראובני הייתה די ברורה כבר מהתחלה:
מאיר ראובני, האח הבכור ומייסד המותג, היה מפיק העל,
תחתיו עבדו דני ראובני ודרור ראובני;
אליצור ראובני היה צלם הבית של החברה;
אשר ראובני היה האמרגן, המנהל האישי והיחצן של הזמרים והזמרות שהוחתמו בחברה, ומי שעבד עם הכותבים, המלחינים, המעבדים.
אשר גם היה בחוד החנית של מלחמת העולם המתישה מול אמצעי התקשורת המתנכרים, שגזרו חרם טוטאלי על הז'אנר המוזיקלי הזה.
שיווק גרילה בתחנות המרכזיות
בסוף שנות ה-70 הם הקימו את "האחים ראובני – הפקות", חברה שהפכה שם נרדף למוזיקה הים תיכונית.
זו היתה התשובה הישראלית לחברת התקליטים "מוטאון", שתחת כנפיה פרחו רוב הזמרים השחורים בארה"ב, מדיאנה רוס והסופרימס עד מייקל ג'קסון.
באותה תקופה, אחרי שמאיר ראובני גילה לתדהמתו במשרדי קול ישראל בירושלים, שהתקליטים שהופקו על ידי האחים נזרקו לפחי הזבל של הרדיו, הבזיק במוחו הרעיון שהדרך היחידה להפיץ את המוזיקה שלהם היא דרך קלטות השמע (הקסטות) ב"שיווק הגרילה".
כך החלה אופנת הקסטות בתחנות מרכזיות בכל הארץ, בשווקים ובדוכני הרחוב, ציר עוקף לחלוטין של חנויות התקליטים הממוסדות.
זאת הסיבה המרכזית בגללה המוזיקה הזאת קוטלגה בלעג "מוזיקת קסטות" והזמרים אשר שרו אותה "זמרי קסטות".
אחרי שאשר ראובני ייצג בהצלחה את אהובה עוזרי, שימי תבורי וג'קי מקייטן, הגיע המפגש אשר שינה את ההיסטוריה – זוהר ארגוב.
אי אפשר לדבר על אשר ראובני בלי לדבר על זוהר. המפגש בין השניים היה "המפץ הגדול" של הזמר המזרחי. ראובני זיהה בארגוב לא רק זמר בעל קול נדיר, אלא נַפָּץ שיכול לפוצץ מדינה שלמה.
המפץ הגיע עם "הפרח בגני" (מילים: אביהו מדינה. לחן: אביהו מדינה ובן מוש. עיבוד: ננסי ברנדס), שזכה במקום הראשון בפסטיבל הזמר המזרחי מודל 1982, וניפץ לרסיסים את כל החומות בין מזרח למערב.
שבר את תקרת הזכוכית
אחרי הזכייה ההיסטורית הוציא ארגוב באותה שנה תחת הדרכתו של ראובני את האלבום האלמותי "נכון להיום". הוא שבר את תקרת הזכוכית והפך להצלחה פנומנלית גם בקרב הקהל ה"אשכנזי" והממסדי, עם שירים אלמותיים כמו "בדד", "כבר עברו השנים", "מפרץ שלמה", "בדואי זקן", וכמובן, גולת הכותרת "הפרח בגני".
אחרי ההצלחה עם ארגוב ראובני הפך לכתובת המרכזית לכל כישרון עולה. הוא ניהל והפיק את אביהו מדינה, האיש שנתן לז'אנר את העומק הטקסטואלי והלחנים המורכבים; הוא זיהה את הפוטנציאל הגלום בחיים משה, שהפך לכוכב הכי גדול שלו, אחרי שנאלץ להיפרד מזוהר ארגוב בגלל התמכרותו לסמים קשים.
לאחר ששחיים משה עזב את ראובני לטובת קריירה עצמאית ראובני זיהה את הפוטנציאל הענקי של מרגול אחרי הופעתה ההיסטורית ב"סיבה למסיבה" עם רבקה מיכאלי. השניים עבדו כמה שנים טובות יחד במהלכן מרגול הקליטה שבעה תקליטי זהב גדושים בשפע של להיטים נצחיים.
בשנות ה-90 ראובני המשיך להיות רלוונטי כשאימץ אל חיקו את עופר לוי, והפך אותו לכוכב ענק שסחף המונים במוזיקה הטורקית דכאונית. היכולת של ראובני להשתנות עם הזמן, לעבור מתקופת הקסטות לתקופת הדיסקים ולאחר מכן לעידן הדיגיטלי, העידה על הבנה שיווקית נדירה ויכולת הישרדות מדהימה.
מונולוג "תחילת המהפכה"
במאי 2003, לפני 23 שנה, ראיינתי את אשר ראובני לכתבה לכבוד יום העצמאות מודל 2003, על סיפורים מאחורי תמונות שחור-לבן ישנות נושנות שתפשו לי את העין.
"זאת תמונה שצולמה לרגל השקת האלבום הראשון של שימי תבורי, 'חיפשתי שירים לצאת לעולם'. על עטיפת התקליט, שמחזיק מאיר, צולמה בחורה עם גב חשוף. גנזנו את זה, כי פחדנו מהדתיים. אז עשינו תמונה אחרת. היום היינו עושים את זה בלי שום בעיה. התמונה צולמה בחנות למוצרי חשמל וסטריאו שניהלתי. שם בעצם התחיל הכול, וזה המקום שבו ממוקמים עד היום משרדי האחים ראובני. שימי רצה את כל הקטע הזה של הצילום.
"אנחנו? מה לנו ולזה? אנחנו אנשים פשוטים. אני לא מתרגש כשמצלמים אותי. היום הייתי משיק דיסק בצורה אחרת לגמרי. מה אתה רוצה? זה היה לפני כמעט 30 שנה, בתחילת הדרך. זאת היתה תחילת המהפכה. אז היינו במדבר, היום אנחנו כבר על הטיילת.
"חמש שש שנים אחרי, כשזוהר ארגוב הצטרף למלחמה, הוא נתן עוד פוש. מי שבאו איתו ושמו אותם חזק על המפה אלה אייל גולן ושרית חדד, שנבחרים שנה אחרי שנה לזמרי השנה של כלל עם ישראל.
"האם אפשר להגיד עליי שאני מאבות המהפכה? תראה, אני 30 שנה בברנז'ה. התחלתי משיר וחצי שהיה לנו בארכיון, והיום יש לי חמישים אלף שירים. עד היום עברו דרכי 35 אמנים, רובם המכריע הגיעו לצמרת. זה הכול תוצאה של עבודה קשה. ורוב הקהל אשכנזי! היית מאמין שדבר כזה יכול לקרות?".
"כסף לא מעניין… תן לי בריאות"
ואכן, לאורך כל שנות פעילותו, ראובני לא הפסיק להילחם על כבודו של הז'אנר ולא לא חשש להתעמת עם עורכי מוזיקה בגלגל"צ או ברשות השידור, תבע מקום שווה לזמרים שלו בפריים טיים. עבורו, המוזיקה המזרחית לא הייתה "מוזיקת שוליים", אלא המוזיקה של העם, והוא ראה בעצמו את חוד החנית של המאבק החברתי הזה.
הוא היה איש של עקרונות, לעיתים מחוספס, אבל תמיד נאמן לאמנים שלו. הוא ידע לזהות להיט משמיעה ראשונה והבין מה הקהל רוצה לשמוע, הרבה לפני שהרדיו הבין זאת.
אלא שאחרי הקיץ תמיד מגיע החורף, וסיפור הצלחתם הפנומנלית של האחים ראובני בכלל ואשר ראובני בפרט, נכחד כליל, אחרי השריפה ב-1998 של הבניין בו ישבו משרדי החברה. השריפה כילתה את המשרדים וכל תכולתם, כולל המאסטרים של כל התקליטים והקסטות שלהם.
מאיר ראובני, מייסד המותג, לקח על עצמו את שיקום החברה ומכר את דירתו כדי לממן את חובות הענק. כאשר שאל את שאר האחים מי מוכן להצטרף לשיקום, רק דני ראובני היה מוכן למכור את דירתו ולהיכנס תחת האלונקה. אשר לא היה מוכן לוותר על נכסיו, ולכן נותר מנושל מכל זכויותיו בתמלוגי עשרות אלפי השירים שהוא אישית היה אחראי על יצירתם.
וכך מתאר אשר ראובני בעצב רב בסדרה "מלכי הקסטות – האחים ראובני", את גורלו המר בערוב ימיו: "נפרדתי משימי תבורי בגלל שהיה לו החיידק של הנסיעה לחו"ל, מזוהר ארגוב בגלל הסמים ומחיים משה בגלל שהוא רצה להיות בוס לעצמו.
"אני אישית, כמה שהייתי מעורב בשירים בהפקה, לא קיבלתי אגורה שחוקה מהתמלוגים, כי לא החתמתי את האחים שלי שמגיע לי. הייתי שותף כמעט בכל שיר באיזו צורה שהיא ולא היה לי מזה כלום. שירים שאני אישית הולדתי. אמרתי למלחין תכתוב. שום דבר. הכול אצל מאיר ראובני ודני ראובני. הם המו"לים כביכול. אפילו שירים שאני המצאתי, שאני הלכתי לכותב הביתה וביקשתי, לא קיבלתי אגורה.
"די, אני היום כבר בגיל שאני לא יכול להילחם. הבריאות שלי כבר לא מה שהיתה פעם. לו הייתי צעיר ב-20 שנה הייתי נלחם. זאת היתה צריכה להיות הפנסיה שלי. תראה, אם אני אלך לתבוע, מי שירוויח בסוף זה עורכי הדין. אני חי עם מה שיש לי. הבנות שלי – כל בת שלי מלאך – אמרו לי: 'אבא, מה שיש לך, טוב. כל השאר אנחנו נדאג לך'. אני כבר לא מסתכל על כסף. כסף לא מעניין אותי. תן לי בריאות".
וכך מסכם אליצור ראובני את הטרגדיה המשפחתית: "סכסוך עסקי נטו, שגלש לסכסוך אישי נטו, שמותיר אחריו משקעים רעים ודם רע. גם אני מרגיש כלפי האחים שלי כעס עצום, שהחבילה הזאת שנקראת האחים ראובני התפרקה".
